Дополнительная экономия от исключения посредников из ее системы распределения дала Dell существенно

Дополнительная экономия от исключения посредников из ее системы распределения дала Dell существенное ценовое преимущество над конкурентами. Учитывая ее более низкие по сравнению с конкурентами издержки, позиционирование Dell на рынке, состоящее в изготовлении иа заказ и низких ценах, позволило ей сделать привлекательный стратегический выбор. Что же ей делать: выбрать получение более высоких прибылей по сравнению с другими участниками отрасли или поддерживать низкие пены, чтобы увеличить долю рынка? В отношении большей части своей истории Dell выбирала второй вариант, увеличивая свою долю за счет соперников. КРИЗИС ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО СЕКТОРА 2001 Г. В 2001 г. сильный спад в экономике высоких технологий привел к резкому уменьшению продаж компьютеров. В большинстве высокотехнологичных секторов отрасли прибыли упалн, и персональные компьютеры не стали исключением. Archrival Compaq потеряла S279 млн из-за 17%-о снижения продаж во втором квартале 2001 г. Прибыли Dell также снизились, упав на 12% по сравнению со вторым кварталом 2000 г., хотя объем ее продаж по-прежнему превышал прошлогодний показатель на 10%. Прибыль производителя чипов AMD упала на 92% по сравнению с прошлым годом из-за 16%-о спада объема продаж. Как позиционирование Dell помогло ей в этих изменяющихся условиях внешней среды? Майкл Деля, даже глазом ие моргнув!-, объявил, что Dell будет стремиться утроить свою долю в компьютерном бизнесе и довести ее до 40%, несмотря на более скудные прибыли, которые она получала. Он подсчитал, что успешное позиционирование Dell в отношении ценности для покупателей позволит ей отвоевать долю рынка у более слабых конкурентов, а низкозатратная бизнес-модель компании обеспечит ей возможность устоять в отношении прибыли до тех пор, пока внешние условия не улучшатся. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ГЛАВЕ 8 К ак иллюстрирует история Dell, успех товара, предложенного данному це левому рынку, зависит от того, насколько хорошо он позиционировав внутри этого рыночного сегмента то есть насколько он эффективен относительно предложении конкурентов и потребностей целевой аудитории. Позиционирование означает и место, которое товар или торговая марка занимает в умах покупателей относительно их потребностей п конкурентных товаров или торговых марок, и процесс принятия маркетинговых решений, направленных на создание такой позиции. Таким образом, идея позиционирования включает в себя рассмотрение как конкуренции, так и потребностей покупателей. Позиционирование в основном касается дифференциации. Э. Райз (Л. Ries) и Дж. 1 раут у. Trout), популяризировавшие концепцию позиционирования, считают ее творческим предприятием, посредством которого существующая торговая марка на переполненном рынке похожих торговых марок может занять отличительное положение в умах целевых потенциальных покупателей. Несмотря на то, что их концепция касалась существующей торговой марки, она в равной степени применима к новым товарам. Хоти обычно се рассматривают в рамках маркетинга потребительских товаров, она имеет равную ценность н для услуг и товаров производственно-технического назначения, которые требуют, по существу, тех же процедур, что п потребительские товары. цена москва