Например, некоторые компании, выпускающие кредитные карточки, сейчас взимают более высокий годовой

Например, некоторые компании, выпускающие кредитные карточки, сейчас взимают более высокий годовой сбор с покупателей, величина процентных платежей которых в течение года не превышает некоторый минимальный уровень. В других фирмах сотрудники кол-центров направляют покупателей в разные места. Покупатели, которые тратят много денег, передаются сотрудникам, решающим проблемы высокого уровня, в то время как общение с наименее прибыльными покупателями може| быть сведено к минимуму. И наконец, избранные покупатели могут освобождаться от платы пли получать поощрительные скидки, определяемые объемом платежей, в то время как менее ценные покупатели могут никогда не узнать осущесгповапии поощрений. Сегментации покупателей, основанная иа перспективной оценке их ценности, н приспособление уровня обслуживания и предлагаемых выгод к этим сегментам поднимают как этические, так и стратегические вопросы, некоторые нз которых рассматриваются во врезке 11.3. Один на способов, с помощью которого фирма может разрешить некоторые дилеммы, касающиеся ведения дел с менее прибыльными покупателями, зго найти способы увеличения стоимости их жизненного никли, повышай частоту и/плн объем нх покупок. Эта стратегия детально рас-сматринаогся в следующем разделе. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ЗРЕЛЫХ РЫНКАХ Стратегии сохранения текущей доли рынка Поскольку рынки могут находиться в стадии зрелости леся гнлетня, снятие сливок* или сбор урожая на зрелых товарных рынках посредством максимизации краткосрочных прибылен имеет мало смысла. Выполнение такой задачи обычно включает в себя значительные сокращения расходов на маркетинг и НИОКР, которые могут вести к преждевременной потере объема продаж и доли рынка и снижать прибыли в более долгосрочном плане. В первые годы зрелости рынка компания должна стремиться максимизировать поток прибыли иа протяжении всего оставшегося срока жизни товарного рынка. Таким образом, наиболее важная маркетинговая задача это сохранить и запятить долю компании иа рынке. На зрелом рынке, где очень мало новых покупателей приобретают продукт впервые, компания должна продолжить завоевывать долю повторных покупок существующих покупателей. В гл. 10 мы обсудили ряд маркетинговых стратегий, которые компании могут использовать, чтобы сохранить свою долю на растущих рынках. Многи е нх тех же самых стратегий оепиотся важными для удержания покупателей по мере того, как рынки становятся зрелыми, особенно для тех фирм, которые пережили период встряски с относительно сильной позицией по доле: рынка. Наиболее очевидная стратегия для таких лидеров по рыночной доле это просто продолжать укреплять свою позицию посредством защиты крепости. Напомним, что такая стратегия включает в себя две группы маркетинговых мероприятий: действия, направленные иа повышение удовлетворенности и лояльности покупателей, и действия, направленные на поощрение и упрощение повторных покупок. Мероприятия, подобные тем, что обсуждались выше, относительно повышения качества предложения фирмы и снижения издержек, предлагают пути увеличения удовлетворенности и лояльности покупателей. банк москвы ипотека