ARF, 1961; Phelps, 1993)

ARF, 1961; Phelps, 1993). Эффект элементарной подверженности рекламе Учитывая, что потребители все же подвержены рекламе, содержащей призыв о прямом отклике (блок 1), рекламные акции могут оказывать влияние, даже если клиент не замечает их (блоки 2-3). Таким образом, блок 3 включен в модель для того, чтобы учесть эмпирически подтверждаемую гипотезу о том, что элементарная подверженность может влиять на процедуру выбора и покупки товара (см.: Krugman, 1965; Zajonc, 1968; Fazio et al, 1989; Petty et al, 1991). Таким образом, последовательность движения через блоки 1, 2, 3, 5, 7 призвана показать обходной маршрут к формированию убеждения (см. Petty and Cacioppo, 1986), а также возможное формирование восприятия даже без наличия знаний (см. Bornstein and Pittman, 1992). Прямой путь к убеждению Прямой путь к формированию убеждения (см.: Petty and Cacioppo, 1986; Petty et al., 1991), применяемый в прямом маркетинге, выражается в извещении клиентов и мотивировании запроса на предложение о прямом отклике (связь блоков 4 и 6), а также повышении информированности клиентов посредством рекламного обращения, усиливающего благорасположение к той или иной торговой марке (связь блоков 4 и 5). Связки ВИа и ВИ6: до блока 5 и далее Эффекты имиджевой рекламы в модели представлены связями между блоком 4 и блоком 5, равно как и эффектом элементарной подверженности рекламе. ВИа, это высший уровень информированности клиентов по товарной категории благодаря рекламе. Уровни ВИа для различных брендов в различных товарных категориях каждый месяц фиксируются в издании Advertising Age (Век рекламы), данные берутся из ежемесячного опроса американских семей, спонсируемого Gallup и Advertising Age. Неподдерживаемая информированность по брендам ВИа измеряется посредством опроса участников выборки, которых просят назвать рекламу, в первую очередь приходящую на ум из всего, что они видели, слышали или читали за прошедший месяц. Гипотезы эмпирически подтверждаются: повышение ВИа ассоциируется с повышением ВИ6, высшей степенью информированности о бренде; ВИ6 напрямую связана с формированием предпочтений (блок 5), намерений (блок 7) и покупки (блок 15) (см. Woodside and Wilson, 1985). Путь от прямого отклика клиента к убеждению С. Рэпп и Т. КОЛЛИНЗ (Rapp and Collins, 1988) подчеркивают, что реклама может (должна) выполнять двойные обязанности посредством стимулирования [прямого] отклика от "ваших лучших клиентов и одновременного увеличения общей информированности о ваших товарах или услугах". С. Рэпп и Т. Коллинз также отстаивают гипотезу о том, что реклама дорогостоящего продукта должна в первую очередь сосредоточиться на получении отклика от первостепенных будущих клиентов, а не на создании имиджа. Затем нужно преобразовать данный отклик в продажу, обеспечив мощную связку [литература по продажам]. Активное акцентирование предложения о прямом отклике является прямым маршрутом к формированию убеждения, которое может привести к принятию решения о том, реагировать ли на предложение в рекламе, например, запрашивать бесплатный каталог или брошюру, предложенные в телевизионной рекламе или объявлении в журнале или газете (связи блоков 4 и 6). Косметика и Диета