Boston: Ilaivard Business School, 1995

Boston: Ilaivard Business School, 1995. Copyright 19S5 by the President and Fellows of Harvard College. Перепечатано с разрешения. ОСТОРОЖНОСТЬ И ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ ПРИ ПРОГНОЗИРОВАНИИ Ключ к успешному прогнозированию Существуют два ключа к повышению надежности п точности прогнозов сбы га н рыночного потенциала. Первый из них это делать явными предположения, на которых базируется прогноз. В этом случае, если возникают спор или сомнения в отношении прогноза, можно обсудить предпололсения и получить информацию, подкрепляющую этн предположения. Результативные беседы гораздо полезнее, чем простое изложение мнений относительно того, что прогноз слишком завышен или занижен. Оценка рыночного потенциала с использованием индексов В Соединенных Штатах публикуется несколько индексов покупательского поведения, например в Ежегодном исследовании покупательной способности, издаваемом Salesand Marketing Management Индекс покупательной способности (ИПС) это взвешенная сумма процента покупат ельной способности для данной географической зоны, который определяется данными переписи о доходах (весовой коэффициент = 0,5), процента национальных розничных продаж для данной области (весовой коэффициент = 0,3] и процента населения, живущего в этой области (весовой коэффициент = 0,2). Если результат для данного штата или региона составляет 3,50. можно ожидать, что на эту географическую область придется 3,5% общего объема продаж товаров данной категории (игрушек, элекгроинструменгов или чего угодно другого). Индексы развития категории (ИРК) это похожие на ИПС индексы, которые связывают коэффициент потребления определенной товарной категории [например, продажи ресторанов) с численностью населения в конкретной географической зоне Такие индексы обычно публикуют отраслевые ассоциации или отраслевые журналы, имеющие отношение к этой категории. Коэффициенты больше 1,0 для определенной географической зоны, например мегаполиса Чикаго, показывают, что эта область ведет более активную торговлю, чем в среднем (по сравнению со страной в целом) в данной товарной категории. Обувь Оптом